مزایای تجاری انتقال رونالدو به یونایتد؛ شاید بیشتر از چیزی که تصور می‌کنیم
هفت‌یک- در میانه جنجال شکست طرح سوپرلیگ در هفته‌های پایانی فصل گذشته، از آندره‌آ آنیلی، رئیس باشگاه یوونتوس، پرسیده شد که آیا از جذب کریستیانو رونالدو برای این باشگاه در تابستان 2018 پشیمان است. آنیلی به روزنامه ایتالیایی لارپوبلیکا گفت:” اشتباه در جذب رونالدو؟ هرگز. اگر همین فردا هم بود باز همین کار را می‌کردم.”
این اعلام نظری جذاب با قاطعیت قابل توجه بود. وقتی رونالدو با امضای قراردادی به ارزش 100 میلیون یورو به یوونتوس رفت، قرار بود این تیم را به سطوح بالاتری ببرد اما آنها در طول سه سال حضور این بازیکن در تورین هرگز نتوانستند از جمع هشت تیم برتر لیگ قهرمانان بالاتر بروند. و فقط یک بار به همین مرحله هم رسیدند.
حتی سلطه یوونتوس بر لیگ داخلی نیز با لغرش مواجه شد. دو قهرمانی سری A که جام‌های هشتم و نهم از روندی فوق العاده بودند، در دو فصل ابتدایی حضور او به دست آمدند اما در نهایت به کسب مقام چهارم در فصل گذشته منتهی شدند. رونالدو به گلزنی‌های قابل توجه خود ادامه داد- 101 گل در 134 بازی- اما تاثیری که آنیلی به دنبال آن بود را بر تیم نگذاشت. تجربه‌ای شکست خورده؟ شاید. اما دلایل زیادی برای این اظهارنظر قاطعانه آنیلی وجود دارد.
یوونتوس در سال 2018 با انتقالی 100 میلیون یورویی رونالدو را به خدمت گرفت.
اثرات جذب رونالدو در دوران حضورش در شمال ایتالیا از دیوارهای ورزشگاه آلیانز بسیار فراتر رفت. درآمد باشگاه یوونتوس به شکل قابل‌توجهی افزایش پیدا کرد و این موضوع درباره تمامی دیگر ابعاد ارزش او برای این باشگاه نیز صدق می‌کند. فروش پیراهن؟ افزایش یافت. دنبال کنندگان شبکه‌های اجتماعی؟ افزایش یافت. قراردادهای حامیان مالی؟ افزایش یافت. مشخصا رونالدو تضمینی برای اهدافی بیشتر از گلزنی بود.
منچستریونایتد که پیش از این هم ترسناک‌ترین شرکت غول آسای لیگ برتر به حساب می‌آمد، حالا می‌تواند به کسب درآمدی مشابه امیدوار باشد. کاروان کریستیانو رونالدو هفته گذشته به این شهر برگشت و دپارتمان بازاریابی این باشگاه وظیفه دارد از این کاروان به نحو احسن استفاده کند.
این کار دشواری نخواهد بود. گفته می‌شود در آستانه توافق با یوونتوس در جمعه گذشته، اد وودوارد، مدیر اجرایی فعلی یونایتد، مزایای جذب رونالدو را برای خانواده گلیزر، مالکان آمریکایی باشگاه، شرح داده است.
جوئل گلیزر که بیشتر از سایر خواهران و براداران در باشگاه فعالیت دارد، متقاعد شده که انجام این هزینه‌ها از سوی یونایتد اقدام درستی است. وودوارد تماس‌هایی با مافوق خود داشت تا درباره افزایش حامیان مالی مذاکره کرده و خیلی زود تاثیر بالقوه بازگشت رونالدو روی قراردادهای آینده را با تیم مالی باشگاه بررسی کند.
یونایتد موقعیت را برای جبران بیشتر هزینه صورت گرفته برای خرید رونالدو- و شاید همه آن- فراهم می‌دید.
***
امضای قراردادی به ارزش 12.9 میلیون پوند با دستمزد هفتگی 450 هزار پوند یعنی تعهدی 60 میلیون پوندی در قراردادی دو ساله به این بازیکن پرتغالی داده شده است. بند تمدید برای سال سوم و پرداخت پاداش به یوونتوس می‌تواند این مبلغ را تا 90 میلیون پوند افزایش دهد.
هرچند یونایتد از همین حالا در حال فراهم کردن شرایطی است تا پرداخت این مبلغ را برای خودش آسان کند. آنها پیراهن نمادین شماره 7 را به رونالدو سپرده‌اند که در دوره اول حضورش در این تیم بر تن داشت و ادینسون کاوانی شماره 21 را برگزید. قراردادهای آینده حامیان مالی در آستانه افزایش قرار دارد و پیدا کردن حامی مالی جدیدی برای زمین تمرین در صدر فهرست اولویت‌های آنها قرار دارد.
شرکت خدمات حرفه‌ای AON در طول همکاری هشت ساله خود با این باشگاه که در تابستان امسال به پایان رسید، مبلغ 180 میلیون پوند پرداخت تا نامش در مجموعه تمرینی کارینگتون قرار بگیرد. حضور ناگهانی رونالدو مطمئنا به مذاکرات با شرکت‌های جذابی کمک خواهد کرد که در همین بهار از حضور یونایتد در سوپرلیگ ترسیده و از همکاری با این باشگاه دور شده بودند.
یونایتد نیازی به مشاوره در این زمینه ندارد که چطور بهترین استفاده را از این شرایط ببرد اما سه سال حضور رونالدو در یوونتوس نمایی از میزان انتظارات این باشگاه از دارنده پنج توپ طلا که حالا بهترین گلزن ملی در رده مردان نیز به حساب می‌آید، به آنها داده است.
آندره‌آ سارتوری، مدیر جهانی ورزش در KPMG و موسس فوتبال بنچمارک که گروهی که تحقیقی به نام “از مادرید تا تورین: اقتصاد رونالدو است” را نوشته‌اند، می‌گوید:” تاثیر او خصوصا بر درآمد تبلیغات و ورزشگاه قابل توجه بود و می‌توانست بسیار بیشتر باشد اگر ویروس کرونا در تمام جهان شیوع پیدا نمی‌کرد.
اگر به درآمد تبلیغاتی نگاه کنید، یووه از 143 میلیون یورو در فصل 18- 2017 (یک سال پیش از جذب رونالدو) به 175 میلیون یورو در فصل 20- 2019 رسید. اگر به قراردادهای حامیان مالی پیراهن تیم نگاه کنید، آنها از 17 میلیون یورو به 45 میلیون یورو با جیپ رسیدند. پرداختی اسپانسر لباس تیم از 23 میلیون یورو به 51 میلیون یورو با آدیداس رسید.
” دنبال کنندگان یووه در شبکه‌های اجتماعی دو برابر شدند. یووه پیش از جذب رونالدو کمی بیشتر از 50 میلیون نفر دنبال‌کننده داشت اما حالا این عدد بیش از 110 میلیون نفر است. یعنی دنبال‌کننده‌های آنها بیشتر از دو برابر شده است. این اعداد نشانگر مزایای جذب رونالدو از منظر تبلیغاتی و قابل رویت در عرصه بین‌المللی است. تعداد پیراهن‌های فروخته شده توسط یوونتوس از زمان جذاب رونالدو نیز دو برابر شده است. و تمام این مزایا علیرغم شیوع جهانی ویروس کرونا به دست آمد.”
با این حال بازگشت رونالدو به یونایتد باعث می‌شود آنها در نقطه شروع کاملا متفاوتی قرار بگیرند. یونایتد برخلاف یوونتوس پیش از این هم در بازی بازاریابی بین‌المللی مهارت زیادی داشته است.
آخرین نسخه منتشر شده گزارش لیگ فوتبال مالی دلویت در ماه ژانویه نشان می‌دهد که درآمد یونایتد از بخش تبلیغاتی 282 میلیون پوند بوده که 55 درصد درآمد آنها در فصل 20- 2019 را تشکیل داده است. این باعث شده که آنها بالاتر از تمامی تیم‌های حاضر در لیگ برتر قرار بگیرند و تنها بارسلونا، رئال مادرید و بایرن مونیخ درآمد بیشتری از این بازار رقابتی به دست آورده‌اند. یوونتوس حتی با کمک رونالدو با اختلافِ کمی بالاتر از درآمد 162 میلیون پوندی تاتنهام قرار گرفت.
سارتوری اضافه می‌کند:” این موقعیتی بسیار بسیار متفاوت است. وقتی یووه اقدام به خرید رونالدو کرد، درآمدش 400 میلیون یورو بود. یوونتوس در مقایسه با رئال مادرید، بارسلونا و منچستریونایتد تقریبا 350 میلیون یورو عقب بود. فاصله‌ای بسیار بسیار بزرگ.
یووه به طور خاص در زمینه درآمد تبلیغاتی عقب بود. رونالدو این شانس را به یووه داد تا جذابیت بین‌المللی خود را افزایش دهد، همکاری‌های جدیدی را آغاز کند و درآمد تبلیغاتی‌اش را بالا ببرد. مدتی بود که جای خالی چنین ستاره بین‌المللی بزرگی در سری A هم احساس می‌شد.
لیگ برتر انگلیس و به طور خاص منچستریونایتد پیش از این هم برندهای شناخته شده جهانی با سطح بالایی از درآمد تبلیغاتی هستند. من فکر نمی‌کنم افزایشی که نصیب یونایتد می‌شود با یوونتوس قابل مقایسه باشد چون نقطه شروع آنها بسیار متفاوت است و در عین حال موقعیت اقتصاد کلان نیز به دلیل شیوع ویروس کرونا تفاوت زیادی دارد.”
سایر تیم‌های سری A نیز از رونالدو سود بردند. آنیلی، مدیر یوونتوس، در ماه آوریل گفت که سایر باشگاه‌های حاضر در این مسابقات افزایش چهار میلیون یورویی در فروش بلیت داشتند چرا که هواداران عادی در سایر شهرها در زمان حضور رونالدو در شهرشان به ورزشگاه می‌رفتند تا بازی او را ببینند. حامیان یوونتوس در دیگر شهرها نیز متوجه شدند که قیمت بلیت‌ها از سوی تیم‌های میزبان افزایش پیدا کرده است.
یکی از برنده‌های اصلی انتقال رونالدو به منچستریونایتد، کمپانی آدیداس است که پول زیادی از فروش پیراهن‌های او به جیب خواهد زد.
یونایتد- و لیگ برتر- در چرخه‌های متفاوتی حرکت می‌کنند. شیاطین سرخ در آغاز این قرن شرایط را توسط پیتر کنیون و پیتر درپر، مدیر اجرایی و مدیر بازاریابی وقت، تغییر دادند و هرگز دست از استفاده از مجموعه هواداران خود که 1.1 میلیارد نفر در سراسر جهان برآورد می‌شود، برنداشتند. با اقدامات رو به جلوی وودوارد و ریچارد آرنولد، مدیرکل یونایتد، در سال‌های اخیر، آنها در حال حاضر 24 شریک جهانی دارند که مبالغی هفت رقمی برای همکاری با برند یونایتد پرداخت می‌کنند.
شرکت نرم افزاری Teamviewer که به حامی مالی اول پیراهن باشگاه در این فصل تبدیل شده، قراردادی پنج ساله به ارزش 47 میلیون پوند در سال در ماه مارس امضا کرد. این در حالی است که آدیداس نیز به عنوان تامین‌کننده لباس باشگاه حدود 80 میلیون پوند در هر فصل به آنها می‌پردازد.
در طول تابستان خبر داده شد که آدیداس در ماه‌های اخیر از فروش لباس یونایتد ناراضی بوده اما هر کاهشی بدون شک با بازگشت رونالدو که نایکی را به عنوان حامی مالی شخصی‌اش به همراه دارد، جبران شده است. البته بخش زیادی از این پول به باشگاه نخواهد رسید.
احسِن شاه، مدیر اجرایی B-Engaged و متخصص بازاریابی ورزشی، می‌گوید:” درآمد باشگاه از فروش هر پیراهن چقدر است؟ شاید 10 درصد (از قیمت فروش)، اگر خوش‌شانس باشند. بقیه پول به آدیداس می‌رسد. چه کسی اینجا بزرگترین برنده است؟ احتمالا آدیداس.
منچستریونایتد یکی از تجاری‌ترین و باهوش‌ترین باشگاه‌های دنیا است. آنها همین حالا هم ماشین بزرگی هستند. درآمد آنها چقدر می‌تواند بیشتر شود؟ آنها شرکای جدیدی برای همه چیز دارند و پیش از این نیز در نحوه پیشبرد کارها بسیار هوشمندانه عمل می‌کردند:” آنها کارهایی می‌کنند که هیچ باشگاه فوتبال دیگری از نظر تبلیغاتی قادر به انجام آنها نیست، بنابراین چقدر دیگر می‌توانند سود کنند؟ از نظر من سود زیادی نخواهد بود.”
***
مسئله ارزش رونالدو برای یونایتد بسیار ظریف‌تر از پوند و پنی است. مدیری از یکی دیگر از باشگاه‌های بزرگ اروپا به اتلتیک گفت که نتایج تجاری بلندمدت می‌تواند در جذب بازیکنی در جایگاه رونالدو مدنظر قرار داده شود. بازگشت او به اولدترافورد جایگاه یونایتد در بالای درخت فوتبال را تثبیت می‌کند.
شاه می‌گوید:” این چیزی است که جای خالی آن از مدتی قبل در یونایتد احساس می‌شد. من فکر می‌کنم این کار بیشتر از تلاش برای کسب درآمد، برای ایجاد چنین حسی انجام شد. آنها بار دیگر به این درک رسیدند که هنوز می‌توانند بازیکنان بزرگی را به خدمت بگیرند.
بله، جیدون سانچو بازیکن فوق العاده‌ای است اما چنین جایگاهی ندارد. پل پوگبا تنها کسی است که در مقیاس جهانی به این جایگاه نزدیک است. رونالدو و لیونل مسی دو بازیکنی هستند که فراتر از فوتبال حرکت کرده‌اند و در اختیار داشتن یکی از آنها به شما کمک می‌کند که در بین غول‌های تجاری باقی بمانید.”
موفقیت اخیر رونالدو نه تنها علیه پس‌زمینه‌ای از اتهامات بسیار جدی بود، بلکه با افزایش ناگهانی دنبال کنندگان منچستریونایتد در شبکه‌های اجتماعی در روز جمعه و پس از انتشار خبر جذب او نشان داد که او همچنان چهره‌ای جذاب در سطح جهانی است.
صفحه رسمی باشگاه در اینستاگرام در حالت عادی هر روز حدود 30 هزار دنبال‌کننده جدید جذب خواهد کرد. با این حال تایید خبر پیوستن قریب الوقوع رونالدو باعث شد که 800 هزار نفر در عرض یک ساعت این صفحه را دنبال کنند. تا روز سه‌شنبه که قراردادها امضا شد، حدود 3.1 میلیون نفر دیگر به این صفحه اضافه شده بودند. یا به عبارتی دیگر تعداد دنبال کنندگان این باشگاه هشت درصد اضافه شد. توییترِ یونایتد و صفحه فیس بوک آنها نیز با افزایشی هرچند کمتر روبرو بود.
بیشتر از هر انتقال دیگری، درباره بازگشت رونالدو به اولدترافورد در توییتر صحبت شد و به نظر می‌رسد که این بازگشت، انتقال اخیر مسی از بارسلونا به پاری سن ژرمن با 700 هزار منشن را تحت‌الشعاع قرار داده باشد.
حضور رونالدو به منچستریونایتد کمک خواهد کرد تا فالوئرهای بیشتری در شبکه‌های اجتماعی به دست بیاورد.
وودوارد بابت به رخ کشیدن مداوم تعداد دنبال‌کنندگان یونایتد در جلسات فصلی یونایتد در رویارویی با سهامداران در طول این فصولِ نه چندان پربار به تمسخر گرفته می‌شد اما حالا می‌توان از هر جفت چشم دوخته شده به باشگاه- که توسط رونالدو افزایش یافته- می‌توان فضایی برای کسب درآمد ایجاد کرد. رونالدو حتی در 36 سالگی یکی از غول‌های شبکه‌های اجتماعی است- کاملا بزرگتر از باشگاهی که به آن برگشته است.
او نه تنها بالاترین تعداد دنبال کنندگان یک فرد در اینستاگرام (337 میلیون نفر در حال حاضر) را دارد، بلکه بیشترین تعداد دنبال کنندگان یک ورزشکار در توییتر (94 میلیون نفر) را هم از آن خود کرده است. تنها باراک اوباما، جاستین بیبر، کیتی پری و ریحانا جلوتر از او هستند اما با محاسبه ارتش 150 میلیونی او در فیس بوک می‌توان گفت که مجموع دنبال کنندگان او در شبکه‌های اجتماعی 600 میلیون نفر است؛ یا نزدیک به دو برابر جمعیت ایالت متحده آمریکا.
یونایتد حتی نمی‌تواند به این اعداد نزدیک شود. دنبال کننده‌های آنها حتی با در نظر گرفتن شبکه‌های اجتماعی دیگر مانند تیک تاک، کمی بیشتر از 190 میلیون نفر است. عجیب به نظر می‌رسد اما رونالدو حتی در این سن، حمایت جدید و ویژه‌ای را برای یونایتد به ارمغان خواهد آورد.
شاه می‌گوید:” اخیرا تحقیقی انجام شده که نشان می‌دهد مردم در شرق دور و چین بازیکنان را بیشتر از باشگاه‌ها دنبال می‌کنند. این شبیه به مدل NBA است که مردم باشگاه محبوب‌شان را به خاطر انتقال لبرون جیمز از میامی هیت به کلیولند کاوالیرز تغییر داده و سپس حامی لس آنجلس لیکرز می‌شوند. ما حالا چنین چیزهایی را بیشتر در طرفداران جوان می‌بینیم. آنها بیشتر از باشگاه، به افراد علاقمند هستند.”
***
با وجود تمام موقعیت‌هایی که برای افزایش درآمد تبلیغاتی با جذب رونالدو فراهم می‌آید، حضور او در تیم اوله گونار سولسشر که در دیدار برابر نیوکاسل آغاز خواهد شد می‌تواند ارزش بسیاری را با خود به همراه داشته باشد.
یونایتد حالا هشت فصل را بدون کسب عنوان قهرمانی لیگ برتر سپری کرده و از فصل 11- 2010 که در فینال لیگ قهرمانان شکست خورد تا به حال نتوانسته از مرحله یک چهارم نهایی بالاتر برود. تفاوت بین حذف از لیگ قهرمانان پس از مرحله گروهی و قهرمانی در آن حدود 50 میلیون پوند تخمین زده می‌شود و نیازی نیست که به پاداش‌های بیشتر حامیان مالی و شانس بازی در سوپرکاپ اروپا و جام جهانی باشگاه‌های فصل آینده اشاره کرد.
نمایش‌هایی درخشان از رونالدو که یونایتد را به فینال لیگ قهرمانان در شهر روسی سن‌پترزبورگ در ماه می آینده برساند، می‌تواند توجیه کاملی برای سرمایهگذاری آنها باشد. هرچند یوونتوس گواهی بر عدم قطعیت این اتفاق است. سارتوری می‌گوید:” رونالدو به منظور دستیابی به دو هدف از سوی یوونتوس خریداری شد. یکی برای پر کردن فاصله درآمدی خصوصا درآمدهای حاصل از تبلیغات بود؛ دومی برای کمک به باشگاه در کسب قهرمانی اروپایی خصوصا فتح لیگ قهرمانان.
اگر به شرایط بین‌المللی این برند با تکیه بر رشد دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی و بازخوردها به همراه اهداف درآمد تبلیغاتی نگاه کنید، نتیجه این کار کاملا مثبت بوده است. با این حال رونالدو نتوانست در کسب موفقیت اروپایی برنامه‌ریزی شده به این باشگاه کمک کند. شکست واقعی جذب رونالدو از زاویه ورزشی آن بود. باشگاه نتوانست تیم مناسبی را حول محور او بسازد.”
انگیزه یونایتد از این بازگشت بیشتر به سوی موفقیت ورزشی با بازیکنی میل می‌کند که به فتح آخرین لیگ قهرمانان آنها در سال 2008 کمک کرد. با این حال او مزایای محسوس دیگری را نیز با خود به همراه خواهد داشت.