گزارش ویژه: نایکی در مقابل آدیداس؛ نبرد برندها در یورو 2020
هفت‌یک- به تازگی روزنامه‌نگار بریتانیایی سایمون کوپر، در مقاله‌ای برای فایننشال تایمز نوشت تورنومنت یورو 2020 که در این ماه برگزار می‌شود تجلیلی خواهد بود از تخصص و اتحاد اروپا، چون 24 تیم برتر دنیا با آموختن از همدیگر توانمند شده‌اند و با قوانینی عادلانه با هم مسابقه می‌دهند.
کوپر، نویسنده کتاب “فوتبال علیه دشمن” که در سال 1994 برنده جایزه شده و نشان می‌دهد که چطور شهرت این بازی زیبا به خاطر زشت‌ترین غریزه‌ها لکه‌دار شده بود، معتقد است که دیگر حتی “رقابت نزدیکی” هم بین تیم‌ها وجود ندارد، چون “خصومت خارج از ورزش” در سراسر اروپا فروکش کرده است.
برگزارکنندگان مسابقات، هیئت حاکمه فوتبال اروپا یعنی یوفا، 11 شهر میزبان و 24 فدراسیونی که در این مسابقات شرکت می‌کنند امیدوارند که نظر کوپر درباره قوانین برابر درست باشد، اما همه طرف‌های مبارزه نشنیده‌اند که جنگ تمام شده است. چون در حالی که ما روی فوتبال تمرکز کرده‌ایم، دو ابر قدرت صنعت لباس ورزشی، شرکت نایکی و آدیداس در آخرین رقابت‌شان برای فروش بیشتر فقط به همدیگر توجه دارند.
نایکی درهنگام ورود به این مسابقات در زمینه تیمی پیشتاز است چون 9 تیم از 24 تیم حاضر لوگوی نایک را روی لباس‌شان خواهند داشت. اما آدیداس هم هنوز دست از مبارزه برنداشته تا بتواند باز هم در محبوب‌ترین ورزش دنیا پیشتاز باشد و لوگوی سه خطش را روی پیراهن هشت تیم می‌بینید.
در میان تیم‌های مورد علاقه دلالان شرطبندی، نایکی با فرانسه تیم قهرمان جهان، انگلیس که از همیشه امیدوارتر است و پرتغال، مدافع عنوان قهرمانی قرارداد دارد. آدیداس با بلژیک تیم برتر رنکینگ جهانی و آلمان و اسپانیا که سه بار قهرمان مسابقات شده‌اند، قرارداد دارد.
حالا که هم در کیفیت و هم در کمیت پیشتاز هستند، فقط مزاحم همیشگی یعنی پوما می‌ماند که چهار تیم در مسابقات دارد و تنها یکی از غول‌های بزرگ دنیا یعنی ایتالیا لباس پوما را می‌پوشد. بقیه تیم‌ها با شرکت‌های کوچکتر قرارداد دارند: هامل (دانمارک)، جاکو (مقدونیه شمالی) و یوما (اوکراین).
70 درصد تیم‌های حاضر در یورو 2020، پیراهن‌های دو کمپانی نایکی و آدیداس را به تن می‌کنند.
برتری این دو غول بزرگ فقط در تعداد قرارداد با تیم‌های ملی نیست؛ مبلغ قراردادهای آنان هم این برتری را نشان می‌دهد. آنها 70 درصد تیم‌های یورو را در اختیار دارند اما وقتی به قیمت این حمایت‌های مالی و فروش‌هایی که انجام می‌دهند نگاه می‌کنیم، سهم آنها چیزی حدود 85 درصد است.
پروفسور کریس بریدی، مدیر بخش تحقیقات شرکت مشاوره‌ای “اسپورتسولوژی”، می‌گوید:” گفتید 9 در مقابل 8؟ مثل یک کارتل هستند. نایکی و آدیداس به این اعداد نگاه می‌کنند و فکر می‌کنند دنیا باید همین شکلی باشد.”
سال گذشته میزان فروش هر دو شرکت به شدت تحت تأثیر همه‌گیری کرونا قرار گرفت اما آدیداس که در آسیا و اروپا قدرتمندتر است، از نایکی که در قاره آمریکا تسلط دارد، ضربه بزرگتری را متحمل شد. در نتیجه، این غول آمریکایی پیشروی خود را در زمینه کسب درآمد افزایش داد و اکنون حدود 50 درصد بیشتر از رقیب آلمانی خود درآمد کسب می‌کند: 26 به 17 میلیارد پوند.
اما به لطف فروش آنلاین قدرتمند و بازگشت خریداران چینی، هر دو در پایان سال به وضعیت قبل برگشتند و یک چهارم خریدهای جهانی لباس و تجهیزات ورزشی از این دو شرکت است. بنابراین جای تعجب نیست که قیمت سهام آنها در پنج سال گذشته بیش از دو برابر شده و دوباره در حال رسیدن به سطحی تاریخی هستند.
تیم کرو، مدیر اجرایی سابق آژانس ورزش، موسیقی و مد “سینرژی” که حالا یک مشاور در زمینه بازاریابی ورزشی است، می‌گوید:” آنها رهبران صنعت ورزش هستند. وقتی آخرین گزارش‌های مالی آنها را می‌خوانید و به جلسات گزارش درآمدی آنها گوش می‌کنید، شباهت‌های زیادی می‌بینید.
هر دو در مورد همه‌گیری، چین، و افزایش تجارت الکترونیکی صحبت کردند. اما کاملاً شبیه هم نیستند؛ داستان تاسیس‌شان، فرهنگ و حوزه‌های قدرت آنها متفاوت است. به عنوان مثال آدیداس در مورد اهمیت یورو 2020 بسیار صحبت کرد، که نشان می‌دهد که چطور فوتبال بخشی از DNA آن‌هاست.
از آن طرف، نایکی در مورد یورو حرفی نزد. در واقع آنها به غیر از اشاره به کیلیان امباپه، حرفی از فوتبال نزدند و این موضوع تاریخ نایکی را نشان می‌دهد؛ برندی که برای تصاحب دنیا وارد فوتبال شد. آنها از بازیکنان هم به عنوان وسیله تبلیغاتی استفاده می‌کنند؛ در حالی که آدیداس برندش را با محوریت تیم‌ها ساخته است. و بهترین مثال آن رابطه‌شان با تیم ملی آلمان است. انگار آدیداس خندقی دور این تیم حفر کرده است.”
پرتغال، مدافع عنوان قهرمان یورو، با در اختیار داشتن ستاره‌ای مانند کریس رونالدو، یکی از مهمترین مشتریان نایکی محسوب می‌شود.
به نظر می‌رسد که واقعا این کار را انجام داده است. سال 2006 نایکی، شرکت نوظهور واقع در اورگان به فدراسیون فوتبال آلمان پیشنهادی داد که 5 برابر قرارداد هشت ساله آن زمان آنها با آدیداس بود. فدراسیون و نایکی تصور می‌کردند این قرارداد از سال 2011 آغاز می‌شود. در همین زمان بود که آدیداس به فکر محافظت از رابطه‌اش با آلمان افتاد.
آدیداس برای تامین لباس تیم مردان و زنان آلمان سالانه به طور تقریبی 10 میلیون یورو به فدراسیون این کشور پرداخت می‌کرد؛ پیوندی بین قهرمان‌های ملی که شروعش به سال 1954 برمی‌گردد. در آن زمان آلمان غربی برای اولین بار کفش‌های استوک‌دار آدی داسلر را پوشید و در فینال جام جهانی “تیم طلایی” مجارستان را غافلگیر کرد.
آلمان تا دهه 1970 لباس آدیداس را نمی‌پوشید (متوجه شدید آدی در اینجا چه کرد؟) اما ارتباط این دو با آن کفش‌ها و “معجزه برن” معروف آغاز شد؛ این نمادی کوچک و جمع و جور از بازسازی این کشور بعد از جنگ بود که پول هیچ آمریکایی نمی‌توانست آن رابطه را بر هم بزند.
هربرت هاینر، مدیر اجرایی آدیداس، در ابتدا پیشنهاد 500 میلیون یورویی نایکی را “جنون‌آمیز” خواند و تهدید کرد که فدراسیون فوتبال آلمان را به دادگاه می‌کشاند چون قرارداد آنها تا سال 2014 اعتبار دارد.
فوتبال آلمان برای مدتی دچار انشعاب شد، افرادی مثل فرانتس بکن‌باوئر، سفیر نایکی، می‌گفتند دیوانگی این است که پول کمتری از آدیداس بگیرند؛ در حالی که بقیه درباره آسیبی صحبت می‌کردند که این کار به اعتماد ملی وارد می‌کند. در پایان، آدیداس به کارش ادامه داد. عادلانه بود.
وقتی در سال 2007 تئو سوانزیگر رئیس فدارسیون فوتبال آلمان، قرارداد جدیدی به ارزش سالانه 20 میلیون یورو با آدیداس امضا کرد، در این باره گفت:” مساله برقراری توازنی هماهنگ بین سنت، نگرانی‌های حقوقی و پول بود.”
اما آدیداس نمی‌خواست دوباره همان مسائل را تجربه کند و سال 2016 وقتی بر سر قرارداد جدید مذاکره می‌کردند، هیچ مشاجره‌ای وجود نداشت. قهرمان جهان در آن زمان باارزش‌ترین قرارداد لباس در بین تیم‌های ملی را پیشنهاد داد: 650 میلیون یورو (560 میلیون پوند) برای 10 سال؛ 130 میلیون پوند بیشتر از آن مبلغی که نایکی با آن توانست در سال 2011 فرانسه را از آدیداس دور کند.
سه سال بعد وقتی فدراسیون فوتبال آلمان از آدیداس یک مرکز تمرینی خواست تا این تیم بتواند قبل از یورو 2020 و 2024 که آلمان میزبان است، در آن تمرین کند، این کمپانی پاسخ داد:” مشکلی وجود ندارد، برای‌تان یکی می‌سازیم” و البته یک مرکز ساخت.
آدیداس با ساختن کمپی برای آماده‌سازی تیم ملی آلمان برای یورو 2020 و 2024، رابطه‌اش با قدراسیون فوتبال آلمان را محکم‌تر کرد.
در محل پایگاه قدیمی ارتش ایالات متحده، در گوشه‌ای دورافتاده از مقرهای پراکنده آن در هرتسوگن‌آوراخ، آدیداس شهرکی دارد که در محافل صنعت ورزش به نام “هرتسو” شناخته می‌شود. این شرکت یک خوابگاه 5 تخت خوابی به نام ” Home Ground” ساخته که در تورنمنت این تابستان و تورنمنت سه سال آینده خانه تیم آلمان خواهد بود. آنها از آنجا می‌توانند پیاده به استادیوم آدی داسلر بروند که زمین خصوصی و با استاندارد بین‌المللی شرکت آدیداس است.
وقتی مانشافت به آن نیازی نداشته باشد، آدیداس از آن برای محل آماده‌سازی تیم و فضای برگزاری کارگاه استفاده می‌کند. خیلی شبیه خندق نیست و بیشتر مثل یک دهکده در میان جنگل است.
کرو می‌گوید:” اما آتش این جنگ هنوز خاموش نشده است. نایکی رهبر بی چون و چرای بازار است اما آدیداس به سادگی این مساله را قبول نمی‌کند، بلکه می‌خواهد دوباره به جایگاه قبلش برگردد.”
اما بهترین راه برای انجام این کار پول دادن به فدراسیون‌های ملی است؟
به هر حال هواداران فقط هر تابستان و در صورت موفقیت تیم‌شان پیراهن‌های ملی را خریداری می‌کنند؛ مثلا سال 2016 تیم ملی انگلیس این مساله را فهمید و به همین دلیل مجبور شد قرارداد پیشنهادی جدید اما کمتر نایکی به ارزش 400 میلیون پوند را برای 12 سال بپذیرد.
متأسفانه اتحادیه فوتبال انگلیس مثل فدراسیون فوتبال آلمان در موقعیت چانه‌زنی قرار نداشت چون در جام جهانی 2014 در عرض یک هفته حذف شدند و در یورو 2016 ایسلند امیدهای تیم ملی‌شان را نابود کرد. نایکی و فروشگاه‌های شریکش مجبور شدند در آن تابستان‌ها روی لباس‌های سه شیرها تخفیف زیادی بگذارند.
مت پاول، مشاور صنعتی ارشد در شرکت تحقیقات بازار NPD، می‌گوید:” برندها از این نوع حمایت مالی از دو جهت سود می‌برند: بازاریابی و فروش. آنها روی تیم‌ها قمار می‌کنند تا در تورنمنت‌ها پیش بروند و برندهای‌شان بیشتر دیده شود. و خب بعد همان طور که همه می‌دانیم، طرفداران فوتبال ملی‌گرا هستند بنابراین فروش پیراهن یک تیم می‌تواند سودآور باشد.”
پروفسور بریدی با این نظر موافق است. او عقیده دارد:” این شرکت‌ها بسیار باهوش هستند. اگر این کار جواب نمی‌داد این مبالغ را خرج نمی‌کردند. فردی در این کمپانی‌ها هست که روی ارزش ترازنامه تمام مواردی که در مقالات روزنامه و وب ذکر شده، مزایای تبلیغاتی حضور برند روی میلیون‌ها صفحه تلویزیون در این تابستان و تصویر تیم که با این پیراهن جام را بالا می‌برد، کار کرده است. و موفقیت در زمینه فروش می‌تواند باعث انفجاری کوتاه مدت در بازاریابی شود.”
دکتر پیتر روهلمن، “پی‌آر مارکتنیگ” واقع در راین را مدیریت می‌کند؛ کمپانی‌ای که در زمینه استراتژی بازاریابی فعالیت دارد و سال‌هاست روی این معاملات مطالعه می‌کند.
برای آلمانی‌ها رابطه بین آدیداس و تیم ملی آلمان فراتر از رابطه تجاری صرف است.
او در این باره توضیح می‌دهد:” فروش و پوشش بازار چیزی است که واقعا اهمیت دارد.” روابط و وابستگی‌های ریشه‌داری مبتنی بر جغرافیا وجود دارد، مثلا فدراسیون فوتبال آلمان و آدیداس، اتحادیه فوتبال انگلیس و نایکی که آمبرو را خریداری کرده‌اند؛ اما اساسا برندها دنبال شرکایی هستند که موقعیت‌شان را تقویت کنند، تصویر آنها را بهبود ببخشند و برای‌شان پول بسازند.
و بین این معاملات و فروش ارتباط زیادی وجود دارد. یک مثال برای‌تان می‌آورم: آدیداس قبل از فینال جام جهانی 2014 دو میلیون پیراهن آلمان فروخت اما بعد از مسابقه فینال و اضافه شدن ستاره چهارم روی تیم، تا پایان سال یک میلیون پیراهن دیگر هم فروخت.”
بنابراین، حمایت مالی جواب می‌دهد. صنعت می‌تواند نفس راحت بکشد.
اما مثل گذشته جواب می‌دهد؟ حالا اگر بخواهیم واقعا اقدام کنیم نباید در دنیای دیجیتال، در بازی‌های کامپیوتری و ویدئوهای یوتیوب دست به کار شویم؟ و آیا جوانان از اینفلوئنسرها تقلید می‌کنند یا فوتبالیست‌ها؟
مثلا نایکی تعداد بازیکنانی که با آنها برای پوشیدن لباس قرار دارد، کاهش داد و به غیر از ستارگان بزرگ، مبالغ قراردادهای بقیه ورزشکاران را کم کرد.
پاول از شرکت “ان‌پی‌دی” می‌گوید:” منطق دارد به قراردادهای اسپانسرینگ برمی‌گردد و حداقل هزینه‌ها به ثبات رسیده است. اما ورزش هنوز قدرت فوق العاده‌ای روی مصرف کننده دارد، لایک همیشه به معنای فروش برابر نیست.”
از نظر پروفسور بریدی، “همبستگی” بین هزینه‌های اسپانسرینگ و فروش ممکن است به اندازه گذشته قوی نباشد چون جهان بیشتر درگیر “تقسیم‌بندی” شده است.
او می‌گوید: «اما تصور دنیایی که فوتبال وسیله اصلی جهانی برای بازاریابی نباشد، برای من دشوار است. شاید به خاطر سنم است. من هنوز زمانی را به یاد دارم که پوما پله را متقاعد کرد کفش این برند را بپوشد و به این شکل ورود خودش را به بازار اعلام کرد.”
ایتالیا سال‌هاست که با پیراهن‌های برند پوما پای به رقابت‌های می‌گذارد و وارد رقابت نایکی-آدیداس نشده است.
دکتر روهلمان معتقد است که با پیچیده‌تر شدن دنیا، مارک‌ها هم بسیار پخته‌تر شدند. روهلمان می‌گوید:” اینجاست که بینش اقتصادی وارد بازی می‌شود. آیا حمایت از چند تیم بسیار قدرتمند و ورزشکار، بهتر از تعداد زیادی همکاری ناکارآمد است؟ به هر حال، هزینه‌های فعال‌سازی (مبلغی که اسپانسرها در کمپین‌های واقعی برای تبلیغ محصولات خود هزینه می‌کنند) در این معاملات وجود دارد.
اما بدون هیچگونه حقوق بازاریابی، یک شرکت به حاشیه رانده می‌شود و در معرض بازاریابی کمینی قرار می‌گیرد. داشتن اسپانسرینگ‌های سنگین وضعیت بازاریابی و قدرت مالی یک شرکت را نشان می‌دهد که باعث اعتماد مشتری و پوشش خبری می‌شود.”
و هامل، جاکو و یوما به چه چیزهایی امیدوارند؟
کرو می‌گوید:” وضعیت واقعا شبیه رقابت بین دو اسب است. بقیه فقط از حضور در پیست خوشحالند.”
اما احتمالا باید اشاره کرد که طراحی بحث‌برانگیز یوما برای پیراهن تیم اوکراین اولین خبر مربوط به لباس تیم‌ها بود که رسانه‌ها پوشش دادند: نقشه این کشور جلوی لباس این تیم دوخته شده و شبه جزیره کِریمه هم در این طرح وجود دارد که روسیه ادعا می‌کند متعلق به خاک این کشور است؛ عبارت “افتخار برای اوکراین” پشت گردن و “افتخار برای قهرمانان” داخل لباس حک شده است؛ شعارهایی که از زمان شروع اختلافات مرزی اوکراین با روسیه در سال 2014 ، بسیار محبوب هستند. سیاستمداران در روسیه از یوفا خواسته‌اند استفاده از این پیراهن را ممنوع کند.
بنابراین گرچه کوپر تا حد زیادی درست می‌گوید که یورو 2020، در مقایسه با بقیه مواردی که می‌توانیم به آن اشاره کنیم، نمونه بهتری از همکاری اروپاست اما اتحاد بین طرف‌های برابر نیست.
آن سه معامله با دانمارک، مقدونیه شمالی و اوکراین به ترتیب سالانه حدود 3.5 میلیون پوند ارزش دارند که بیشترش به جای پرداخت نقدی با تامین لباس رایگان پرداخت می‌شود. این یک دهم درآمد انگلیس از نایکی است. در حقیقت، پنج تیم پردرآمد یورو 2020، یعنی آلمان، فرانسه، انگلیس، ایتالیا و اسپانیا 75 درصد از کل درآمد اسپانسرینگ لباس تیم‌ها را دارند و 10 تیم برتر 91 درصد از کل درآمد را کسب می‌کنند.
با وجود این، اگر نسل طلایی بلژیک خوب عمل کند، آدیداس احتمالاً نام دهکده صمیمی خودش در جنگل واقع در هتسو را تغییر دهد و به نام شخصی بگذارد که با قراردادی به ارزش سالیانه 2.5 میلیون پوند بلژیک را از چنگ تامین‌کننده قبلی‌اش، شرکت بوردا درآورد.
درامد از فروش لباس از تجارت مواد مخدر و قاچاق هم بیشتره دنیای خیلی پر پولیه