ژاپنی‌ها تاریخ سلتیک را تغییر می‌دهند؟
هفت‌یک- تایید انتقال رئو هاتاته، دایزن مائِدا و یوسوکه ایدِگوچی به سلتیک در شب سال نوی میلادی ابتدا با انتشار یک تیزر اعلام شد، اقدامی خلاقانه که شایعات و امیدها را به واقعیت تبدیل می‌کرد.
این الگویی استاندارد برای استراتژی‌های شبکه اجتماعی بسیاری از باشگاه‌هاست: این توییت گمانه‌زنی‌هایی را به همراه دارد و نرخ تعامل مخاطبان را پیش از انتشار پست اصلی که قرار است مورد توجه بسیاری قرار بگیرد، بالا می‌برد. برای مثال، سلتیک در هنگام اعلام خبر قرارداد جدید آنتونی رالستون در ماه نووامبر از این فرمول استفاده کرد و این خبر را با توییت کردن گیفی از دیواری آجری منتشر کرد که به لقب محبوب این بازیکن که “آجر” است، اشاره داشت.
تفاوت پست شب سال نوی میلادی با تمامی پست‌های دیگر این بود که این تیزر از طریق توییتر رسمی این باشگاه منتشر نشد، بلکه حساب ژاپنی آنها این تیزر را به اشتراک گذاشت: @CelticFCJPN
در حالی که این اتفاق باعث شد هواداران بومی و انگلیسی‌زبان سلتیک هیجان‌زده شوند، اقدامی سنجیده برای تعامل با مخاطبان جدید هم بود. موسیقی متن این تیزر با استفاده از کوتو (ساز زهی ژاپنی) نواخته شده بود و متنی ژاپنی در آن به چشم می‌خورد که ترجمه آن به این شرح بود:” خیلی زود در گلاسکو تاریخ تغییر خواهد کرد.”
با خرید سه بازیکن ژاپنی در شب سال نو، تعداد بازیکنان ژاپنی سلتیک به چهار افزایش پیدا کرد.
چزاره پولنگی، مدیر و موسس آژانس بازاریابی دیجیتال در توکیو به نام گاناسا، می‌گوید:” شوی تلویزیونی بسیار معروفی در ژاپن هست که “سونو توکی رکیشی گا اوگوینا” نام دارد که یعنی در همین لحظه، تاریخ تغییر کرد. ما از این مفهوم الهام گرفتیم و از تصاویر و موسیقی مشابه آن استفاده کردیم. این تیزر در عرض چند دقیقه بیش از 200 هزار بازدید داشت.”
به گفته سایت رسمی این آژانس، متخصصان گاناسا در تلاش هستند تا با “ابداع، بومی‌سازی، توسعه و حفظ سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی” باشگاه‌های اروپایی را با مخاطبان آسیایی در ارتباط نگه دارند.
پولنگی اضافه می‌کند:” ما سعی می‌کنیم فرهنگی فوتبالی بین هواداران در آسیا و باشگاه‌‌ها در اروپا بسازیم. ایده ما این است که این باشگاه را به شکلی منصفانه معرفی کرده و نمایش دهیم، بنابراین سعی می‌کنیم بفهمیم فرهنگ و تاریخ آنها چیست و سپس سعی می‌کنم آنها را به بهترین شکل ممکن برای هواداران در آسیا بازسازی کنیم.”
گاناسا لیست مشتریانی دارد که شامل منچسترسیتی، یوونتوس، بروسیا دورتموند و حتی سازمان‌های مدیریتی مانند فیفا، بوندسلیگا و لالیگاست. سلتیک نیز از تابستان گذشته به جمع مشتریان آنها اضافه شد. گاناسا مدیریت صفحه رسمی این باشگاه به زبان ژاپنی را در اختیار دارد اما همکاری آنها شامل موقعیت‌هایی برای کارهای خلاقانه در زمینه بازاریابی مانند همان تیزر ویدیویی هم می‌شود.
پولنگی ادامه می‌دهد:” این عالی بود. صادقانه همه چیز خیلی سریع در کنار هم چیده شد. ما فکر کردیم: چه کاری کنیم که کمی سرگرم‌کننده باشد؟ این روزی تاریخی در فوتبال ژاپن است. سه بازیکن از این سطح در یک روز به یک باشگاه بزرگ ملحق می‌شوند؟ هواداران فکر کردند که شاید فقط یک بازیکن باشد، شاید دو بازیکن، اما سه بازیکن به صورت همزمان اتفاقی جذاب است. بنابراین تصمیم گرفتیم که این اتفاق را با تاریخ مرتبط کنیم.
سپس فکر کردیم شاید باید تصاویر کارتونی از بازیکنان بسازیم. بازی کارتی محبوبی در ژاپن هست به نام کارتا، بنابراین ما سه بازیکن را به شکل کارتا با لوگوی سلتیک ساختیم و تصمیم گرفتیم این بازیکنان را یکی یکی محو کرده و بعد به نمایش دربیاوریم، بنابراین واکنش هواداران به این صورت بود که اوه… اوه!… اوه!!! ما این کار در عرض چند ساعت انجام دادیم و ستلیک کاملا در این زمینه به ما اعتماد کرد. استفاده آنها از این برای حساب انگلیسی عالی بود.”
این کلیشه‌های فرهنگی نیست که قرار باشد به عنوان کارهای نمایشی معمولی روابط عمومی به مذاق مخاطب غربی خوش بیاید. آنها به صورت اختصاصی تهیه شده بودند تا تعاملی با هواداران ژاپنی حال حاضر و هواداران بالقوه ایجاد کنند.
دایِزن مائدای 24 ساله که از یوکوهاما مارینوس به سلتیک پیوست، 2 بازی ملی برای ژاپن انجام داده است.
پولنگی می‌گوید:” این کاری فرهنگی بود اما کمی از رازآلودگی این انتقال نیز در آن به کار گرفته شده بود. حالا ما باید امیدوار باشیم که آن بازیکنان عملکرد خوبی داشته باشند!!”
***
در طول دوران کوتاه حضور او به عنوان مدیر اجرایی این باشگاه، معلوم بود که دومینیک مک‌کی بلندپروازی‌های بسیاری برای رشد برند سلتیک در استرالیا و ژاپن داشت، دو کشوری که علاقه زیادی به فوتبال‌شان دارند و این موضوع از انتخاب آنگه پوستِکوگلو به عنوان سرمربی در تابستان مشخص بود.
محبوبیت رو به افزایش پوستکوگلو در کشورش پس از موفقیت رکوردشکنش در لیگ و کسب اولین عنوان قهرمانی استرالیا در آسیا به عنوان موقعیتی خوب برای بازاریابی ارزیابی شد. او در ژاپن هم کار کرده، از شهرت بسیاری در این کشور برخوردار بود و علاقه بسیاری به جذب بازیکنانی از جی‌لیگ داشت که مدعی بود بسیار در بازار نقل و انتقالات اروپایی دست‌کم گرفته شده‌اند و همین آغازگر رشد برند سلتیک در ژاپن شد.
در حالی که مک‌کی دیگر در این باشگاه حضور ندارد اما یک بلندپروازی هست که نقطه اشتراک سایر مدیران اجرایی با این مدیر سابق است و قرار است تحت مدیریت مایکل نیکلسون، مدیر جدید، ادامه پیدا کند. این سه بازیکن ژاپنی همگی اول از همه با درخواست پوستکوگلو خریده شدند تا شرایط تیم اول بهبود پیدا کند، اما تاثیر سودآوری از چشم‌انداز بازاریابی در آن سوی دنیا نیز در این انتقال‌ها وجود داشت.
سلتیک پیش از این تیم بزرگی در ژاپن بوده، زمانی که شونسوکه ناکامورا چهار فصل بین سال‌های 2005 تا 2009 را در این تیم سپری کرد و هواداران را با لمس توپ‌های فوق‌العاده و ضربات آزاد عالی به اوج هیجان رساند. ناکامورا به اندازه باشگاهش در تیم ملی کشورش نیز یک قهرمان بود، در سلتیک درخشید و به نسلی در کشورش کمک کرد که نزدیکی بسیار با این باشگاه اسکاتلندی داشته باشند.
هرچند سلتیک، در روزهای پیش از شبکه‌های اجتماعی، در اقدامی زیرکانه سایتی به زبان ژاپنی در آن زمان به راه انداخت اما پانزده سال قبل، دنیا جای متفاوتی بود.
در حال حاضر بازیکنان ژاپنی بیشتری نسبت به دوران اوج ناکامورا در اروپا حضور دارند، بنابراین هیجان این اتفاق کمتر است. در حالی که کیوگو فوروهاشی پس از پیوستن از ویسل کوبه به این تیم در تابستان عملکرد بسیار درخشانی داشته اما- حداقل فعلا- جایگاهی مشابه در نقش یک قهرمان در تیم ملی کشورش ندارد. سرمایه‌گذاری صرف روی قدرت ستاره، دیگر برای بازاریابی موفق چندان سودمند نیست. در عوض، اتفاقی که در این فصل رخ داده استراتژی منجسم‌تر و هدفمندتری است.
این روند در جولای شروع شد، زمانی که سلتیک درباره همکاری احتمالی با گاناسا تماس گرفت. خیلی زود پس از جذب فوروهاشی در همان ماه، این باشگاه حساب رسمی توییتر را به راه انداخت که توسط گاناسا مدیریت می‌شود که تیم‌های تولید محتوایی در چین، کره جنوبی، تایلند، ویتنام و اندونزی، در کنار ژاپن دارند- و به خوبی درک می‌کنند که “بازار آسیایی” مبهم به نظر نرسد.
بنابراین چطور باشگاهی مثل سلتیک می‌تواند بهترین تعامل را با مخاطب ژاپنی داشته باشد؟
تحقیقی در سال 2013 نشان داد که کمتر از 10 درصد از شهروندان این کشور معتقد هستند که به خوبی می‌توانند مکالمات انگلیسی را درک کنند، بنابراین برقراری ارتباط به زبان ژاپنی بسیار مهم است.
پولنگی اظهار داشت:” بومی‌سازی این زبان مهم است. نه فقط به خاطر برقراری ارتباط، بلکه به خاطر پیامی که این باشگاه با انجام چنین کاری ارسال کرده و به نوعی دستِ یاری به سوی هواداران دراز می‌کند.
یوسوکه ایدگوچی هافبک میانی 25 ساله سابق گروترفورت، از سال 2017، پانزده بازی برای تیم ملی ژاپن انجام داده است.
این نکته مهمی است چون هواداران آسیایی در بسیاری از مواقع این احساس را دارند که شهروندان درجه دو هستند. فوتبال بومی آنها در سطح فوتبال اروپا نیست، فاصله زیادی دارند و بسیاری از هواداران به دلیل تفاوت زمانی دیدارها را به تنهایی در شب نگاه می‌کنند. دیدارهای سه بعدازظهر شما در واقع نیمه شب اینجاست و دیدارهای هشت شب شما، پنج صبح اینجا است. بنابراین یا باید تا دیروقت بیدار ماند یا صبح خیلی زود از خواب بیدار شد.
ما بازی‌ها را تنها نگاه می‌کنیم و پس از اتمام بازی کسی را نداریم که با او درباره آن حرف بزنیم یا باید به مدرسه یا سر کار برویم. یک جامعه ایجاد شده خوب در شبکه اجتماعی که از آنچه این باشگاه فراهم کرده، آغاز می‌شود، برای هواداران بسیار مهم است. این به شما کمک می‌کند چنین حسی داشته باشید: من برای این باشگاه به اندازه هوادارانی که در اروپا یا سایر نقاط جهان دارد، مهم هستم.”
در طول این چند ماه، سلتیک همچنین فروشگاه آنلاینی به زبان ژاپنی راه‌اندازی کرد. پولنگی می‌گوید:” یک فروشگاه آنلاین موفق به زبان ژاپنی می‌تواند حضور شما را در ژاپن خیلی زود تثبیت کند. این نه فقط برای باشگاه‌های بزرگ، بلکه برای همه صادق است. ما از گروهی از هواداران پرسیدیم که آیا اگر فروشگاه آنلاین به زبان ژاپنی باشد، تمایل بیشتری برای خرید کالاهای باشگاه خواهند داشت و شش نفر از هفت نفر پاسخ مثبت دادند.
هواداران ژاپنی علاقه بسیاری به خرید کالاهای باشگاه دارند. مردم به صورت کلی خرید کردن را دوست دارند. هروقت پستی با ماهیت تبلیغاتی منتشر می‌کنیم شاهد این موضوع هستیم. واکنش مردم در اروپا این است “اَه، این باشگاه سعی دارند کالاهای بیشتری را به ما قالب کند”. اما اینجا گاهی چنین پست‌هایی لایک و ریتوییت بیشتری می‌گیرد.”
ابداع “پرسوناها” هم نقش مهمی در بازاریابی در ژاپن دارد- شخصیت‌هایی تعمیم داده شده که از مفاهیم فوتبال اروپا گرفته شده و یک مخاطب ژاپنی می‌تواند آن را تشخیص داده و با آن احساس نزدیکی داشته باشد.
پولنگی می‌گوید:” اساس این ایده داشتن مردی بامزه یا کاپیتان جسور یا بازیکن سختکوش در باشگاه است. اساسا این شخصیت‌ها را حول محور شخصیت اصلی ژاپنی شکل می‌دهید.” که در این مورد فوروهاشی است.
“برای مثال در سلتیک، جو هارت بسیار محبوب است. او بازیکن تیم ملی انگلیس بود، جام‌هایی را با منچسترسیتی به دست آورد و هواداران از قبل او را می‌شناختند. او شبیه همان بازیکن خونسرد و بی‌اعتنای انگلیسی است. فیلیپه ژوتا بسیار بامزه است و سبک فوتبال او شبیه به سبک فوتبال برزیلی است که در ژاپن محبوبیت بسیاری دارد؛ بنابراین او بازیکن خلاق به حساب می‌آید. علاوه بر درخشش آنها در زمین، ما می‌توانیم از آنها به عنوان شخصیت‌های برنامه‌های تلویزیونی هم استفاده کنیم.”
محبوبیت حساب توییتر این باشگاه کم کم افزایش پیدا کرد و تعاملش با کاربران بیشتر شد. فوروهاشی به شکل غیر قابل انکاری در این امر موثر بود.
پولنگی می‌گوید:” کیوگو تاثیر واقعا زیادی داشت. صادقانه گاناسا موفقیت زیادی را از بازیکنان ژاپنی خارج از کشور پوشش نداده است. اخیرا بهترین بازیکنان ژاپنی تاکه‌هیرو تومیاسو (آرسنال) و مایا یوشیدا (مدافع سابق ساوتهمپتون و فعلی سمپدوریا) بوده‌اند و آنها افرادی بسیار بزرگ و بازیکنانی بسیار خوب در سطح اروپا به حساب می‌آیند. اما آنها مدافع هستند. آنها گل‌های زیادی نمی‌زنند. و بنابراین خیلی خبرساز نیستند. کیوگو عالی بوده و بارها خبرساز شده چون گل‌های زیادی به ثمر می‌رساند.”
تاتیر فوروهاشی در گلاسکو چندین رویداد را به دنبال داشته که به رشد این حساب توییتر کمک کرده است. گل‌ها و موفقیت‌های این مهاجم در این فصل داستان‌های رسانه‌ه‌ای ملی بیشتری را در ژاپن به سوی خود جلب کرده که کنجکاوی خوانندگان بیشتری را برانگیخته که به تبع آن شروع به دنبال کردن حساب ژاپنی سلتیک کرده‌اند. تاثیر روزافزون آغاز شده است: هرچه دنبال کنندگان ژاپنی بیشتری با این حساب تعامل داشته و درباره فوروهاشی و سلتیک بحث کنند، توجه و دنبال کننده بیشتری به این حساب اضافه می‌شود. هیچ تله بازاریابی‌ای بهتر از تبدیل شدن یک بازیکن به یک ستاره نیست.
از آن طرف، اگر فوروهاشی به سلتیک می‌آمد و خیلی زود به مشکل می‌خورد، کار گاسانا سخت‌تر می‌شد:” وقتی بازیکنی ژاپنی شکست می‌خورد، تبدیل به شخصیتی نامطلوب می‌شود، کسی که نمی‌خواهید درباره‌اش صحبت کنید. وقتی شینجی کاگاوا اول به منچستریونایتد رفت (در سال 2012) بازیکن بزرگی بود، گل می‌زد و سر الکس فرگوسن دوستش داشت. سپس در سال دوم، او رو به افول رفت و مردم دوست نداشتند درباره منچستریونایتد یا کاگاوا صحبت کنند چون دیگر داستان خوشایندی نبود.
رئو هاتاته هنوز برای سامورایی‌های آبی بازی نکرده است اما در سه فصل اخیر یکی از بازیکنان تاثیرگذار کاوازاکی فرونتاله بود.
فرهنگ‌های غربی نگاه مثبتی به انتقاد کردن دارند و به چشم روشی برای پیشرفت و صداقت به آن نگاه می‌کنند. مردم در آسیا عموما از انتقاد خوش‌شان نمی‌آید. هر صحبت منفی درباره فوتبال به عنوان حرفی منفی و نه سازنده برداشت می‌شود. فوتبال باید به عنوان یک ورزش، سرگرمی و موضوعی اساسا مثبت دیده شود. شما هرگز انتقاد شدیدی از تیم ملی در این کشورها نمی‌خوانید، این کار کمی تابو به حساب می‌آید، بنابراین نباید به داستان‌های منفی فوتبالی اشاره‌ای شود.”
این عملیات برندسازی ژاپن طبیعتا از صبح شب آخر سال نوی میلادی باعث ایجاد هیجان بسیاری شد.
شب پیش از اعلام جذب سه بازیکن جدید از جی لیگ، حساب ژاپنی توییتری سلتیک 35 هزار دنبال کننده داشت. این عدد در طول شش روز بعدی به 40 هزار نفر رسید. هرچند این عدد در مقایسه با هزاران هوادار در سراسر دنیا که حساب‌های انگلیسی زبان باشگاه‌های بزرگ اروپایی را دنبال می‌کنند، ناچیز است اما این عدد باعث شد که سلتیک در بین 10 باشگاه اروپایی برتر در حساب‌های ژاپنی قرار بگیرد و آنها احتمالا دیر یا زود به جمع پنج باشگاه برتر نیز اضافه خواهند شد.
پولنگی با اشتیاق می‌گوید:” ما فقط پنج ماه است که با هم کار کرده‌ایم و خیلی زود به حساب ژاپنی پی‌اس‌جی می‌رسیم که لیونل مسی، نیمار و کیلیان امباپه را دارد.”
چهار بازیکن ژاپنی در سلتیک یعنی چهار شخصیت اصلی که می‌توان داستان‌های مثبتی حول محور حضور آنها ساخت. هرچند این اتفاق چالش‌های جدید مختص به خودش را به همراه دارد:” همه این سوال را از خودشان می‌پرسند که این کار قرار است چطور صورت بگیرد؟ چون همزمانی بسیاری را به همراه دارد. چهار برابر شدن زیرنویس‌ها، چهار برابر شدن کارهای گرافیکی و امیدواریم که خبرهای خوشی که باید به هوادارن بدهیم هم چهار برابر شود! این قلمرویی کشف نشده برای ماست اما بسیار هیجان‌انگیز است.”
پس وظیفه گاناسا با وجود کشیدن شخصیت‌های بیشتر و اتفاقات نمایشی بیشتر این است که اطمینان حاصل کنند روایت‌های داستانی‌شان بیشتر از این که شبیه سریال Lost باشد، به The Wire شباهت دارد.
پولنگی اضافه می‌کند:” ما باید تعادلی بین موقعیت‌هایی که کنترل آنها را برعهده داریم، ایجاد کنیم؛ این ملی‌گرایی مثبت و داستان‌ها و روایت‌های خوشایند. اما ما همچنین هرگز نباید این موضوع را فراموش کنیم که این سلتیک است. تاریخی بزرگ و فرهنگ خودش را دارد و یافتن تعادل بین این دو عامل برای ما چالشی واقعی است. همه در حال رشد کردن است.”
پولنگی با خوشحالی تایید می‌کند که سلتیک احتمالا باشگاهی است که او این فصل بیشتر از هر تیم دیگری بازی‌هایش را تماشا کرده است، حدود 90 درصد از بازی‌های این تیم. او حالا اشتراک تلویزیون سلتیک را دارد و نیم ساعت پیش از شروع بازی آن را روشن می‌کند تا به موسیقی سلتیک گوش دهد. در این مقطع، هیجان او برای تاثیرگذاری احتمالی این سه بازیکن در سلتیک به اندازه هیجان دارندگان بلیت فصل در سلتیک پارک است.
او می‌گوید:” من هیجان زیادی برای دیدن هرکدام از این بازیکنان جدید دارم. کار من این است که این هیجان را منتقل کنم. ما هواداریم، واقعا هستیم و من معتقد هستم که به این شکل چنین هیجانی را ترجمه می‌کنیم.
ریسکی در زمینه این بازیکنان جدید در سلتیک وجود دارد. اگر هر سه نفر آنها شکست بخورند، از اتفاقات خوبی که همین حالا در حال رخ دادن است کاسته خواهد شد. اما ما امیدواریم که این بازیکنان جدید عملکرد خوبی داشته باشند و ما هم هواداران جدیدی را به سوی خود بکشانیم.”